Gaming z nietrafionym marketingiem. Marki nie wiedzą, jak komunikować się z graczami?
Jedynie 16 proc. polskich fanów gamingu i esportu jest zdania, że marki rozumieją ich potrzeby i potrafią się dobrze reklamować - wynika z najnowszego badania Frenzy zrealizowanego przy współpracy z Kantar Polska. Co trzecia osoba kupiła produkt lub usługę promowaną w trakcie wydarzenia gamingowego transmitowanego online, jednak 1 na 4 badanych czuje się przez marki niezrozumiane i nastawia się do nich negatywnie. Jakie działania skłaniają graczy do wejścia w interakcję z marką i co firmy robią na tym polu nie tak?
- Tylko 16% ankietowanych uważa, że firmy wiedzą jak dobrze zareklamować się w gamingu
- Co czwarty Polak jest zdania, że marki nie rozumieją potrzeb graczy i próbują im "wciskać" produkty na siłę
- Influencerzy? Nie w gamingu. Prawie 80% nie sądzi, że mogą oni przynieść marce korzyści wizerunkowe
- Zdaniem 2/3 graczy najlepszym sposobem na promocję jest stworzenie personalizowanego wydarzenia
- 70% lubi też branding produktów (np. napojów), ale co trzecia osoba decyduje się na zakup tylko, jeśli cena nie jest wyższa od standardowej wersji
- Połowa głosowała też za samplingiem produktów w trakcie targów i sponsoringiem drużyn (np. świadomość Samsung Galaxy jako sponsora turnieju esportowego wzrosła o ponad 20 proc. w trakcie trwania Ultraligi)
Gaming jest najbardziej dochodową częścią sektora rozrywkowego, a fani gier to atrakcyjni konsumenci dla firm z praktycznie każdej branży - od spożywczej, po automotive. W Polsce fanów gamingu i esportu (w tym graczy mobilnych) jest wg różnych analiz od 17 do nawet 20 mln. Tylko w tym roku marki na całym świecie przeznaczą na dotarcie do tej grupy około 70 mld dolarów.
Z badania "Marki w gamingu i esporcie" wynika jednak, że komunikacja marketingowa w tym sektorze ma obszary do poprawy. Co czwarta przebadana osoba interesująca się esportem lub gamingiem ma wręcz negatywne doświadczenia w kontaktach z firmami i przyznaje, że marki nie rozumieją potrzeb graczy, proponując im niedopasowane produkty i usługi.
Badani fani gamingu i esportu najbardziej doceniają działania, które łączą się dla nich z pewnymi korzyściami - np. pogłębiają doświadczenia związane z grą i jednocześnie z samą marką. Prawie 2 na 3 badanych graczy wskazało, że najlepszym sposobem na promocję produktu lub usługi jest stworzenie aktywacji, konkursu lub wydarzenia zorganizowanego specjalnie dla fanów danej gry czy turnieju. Połowa docenia także rabaty na gry i akcesoria gamingowe, a 45 proc. uważa, że to sampling produktów w trakcie targów i konwentów jest najlepszą formą budowy wizerunku marki.
Wykreowanie pozytywnego wizerunku w oczach graczy to trudne zadanie, przez co marki coraz częściej decydują się po prostu na działania sponsoringowe, które wzbudzają pozytywne emocje wśród graczy. Co drugi badany uważa, że to właśnie sponsoring drużyn i wydarzeń esportowych jest najlepszym sposobem na dotarcie do świadomości graczy. Prawie połowa chciałaby też, żeby marki częściej organizowały amatorskie turnieje w gry komputerowe.
Na sponsoring zdecydowały się w tym roku m.in. takie marki jak Samsung Galaxy i KIA, które były partnerami polskiego turnieju Ultraliga w grę League of Legends. W esport zaangażował się także Alior Bank sponsorująca drużynę Alior Bank Team w Ultralidze, a także bank Santander - oficjalny partner europejskich rozgrywek League of Legends EMEA Championship (LEC). Potwierdzają to także dane z badania Frenzy, z których wynika np. że świadomość marki Samsung Galaxy jako sponsora turnieju esportowego, wzrosła o ponad 20 proc. w trakcie trwania Ultraligi. O 6 proc. wzrosła też chęć wyboru telefonu tej marki w przypadku zakupu nowego smartfona.
Po niedawnej aferze (Pandora Gate), z udziałem znanych gamingowych influencerów konsumenci są sceptyczni jeżeli chodzi o wybór tej formy marketingu. Jedynie 21 proc. ankietowanych przyznało, że reklamy i aktywacje z udziałem streamerów i internetowych celebrytów mogą przynieść marce korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. Nieco lepiej prezentują się dane dotyczące reklam i działań promocyjnych na kanałach streamerów, takich jak np.: banery, product placement czy konkursy dla widzów. Taką strategię docenia co trzeci ankietowany (34 proc.).
Najmniej skuteczną formą obecności marek w gamingu zdaniem graczy jest natomiast tradycyjna reklama w prasie lub na portalach internetowych (11 proc.) oraz działania komunikacyjne na platformie Discord (15 proc.), które zakładają wchodzenie w pogłębione dyskusje z graczami.
Osobna kategoria to z kolei tak zwany in-game marketing, który polega na kreatywnej prezentacji logo, umieszczaniu modeli produktów (np. samochodów) w grach lub projektowaniu całych map i aktywacji dla graczy, czego dobrym przykładem są działania w produkcjach takich jak Fortnite lub Roblox. Taką promocję za najlepszą uznał co trzeci badany.
Odbiór produktu zależy również od tego czy jego opakowanie lub promująca go reklama nawiązuje do gamingu. Za dobry przykład może w tym przypadku posłużyć napój OSHEE z postacią z gry "Wiedźmin". Aż 70 proc. ankietowanych przyznało, że nawiązanie do gry w ten sposób zwraca ich uwagę i zachęca do zakupu. Co trzecia osoba zdecyduje się na niego jednak tylko, jeśli cena nie jest wyższa od klasycznej wersji. Dla 18 proc. koszt nie ma znaczenia.
Mimo że marki mają jeszcze trudności w skutecznym dotarciu do graczy i fanów esportu, to dobrze przeprowadzona kampania promocyjna na podstawie sprawdzonych mechanizmów i aktywacji przynosi wymierne korzyści. Co trzeci ankietowany przyznał, że zdarzyło mu się kupić produkt lub skorzystać z usługi, którą zobaczył w trakcie turnieju lub wydarzenia transmitowanego online, co czwarty natomiast zdecydował się na taki krok w trakcie targów gamingowych lub wydarzeń esportowych na żywo.
W pokonaniu trudności związanych ze skutecznym dotarciem do graczy i fanów esportu pomóc może edukacja i opieranie kampanii promocyjnej o zrozumienie potrzeb odbiorców, sprawdzone mechanizmy, świeże rynkowe dane oraz korzystanie z usług zewnętrznych agencji, mających doświadczenie w komunikacji z graczami.
