"Nasz klient, nasz pan", czyli budowanie zaufania klientów platformy e-commerce

Jakie produkty zwykle kupujesz w internecie? Jaki zakup był najbardziej kosztowny?

Jak na gracza z krwi i kości przystało, zwykle kupuję produkty cyfrowe, czyli gry i oprogramowanie. Zdarzają mi się również zakupy artykułów RTV i AGD, ale do kwoty nie przekraczającej 2 tys. zł. Bardziej skomplikowane produkty lubię obejrzeć przed zakupem.

Światowy sukces zakupów w internecie jest faktem, bo szybko, bo łatwo, bo przyjemnie, ale jak to wygląda od środka?

Sukcesu by nie było, gdyby klienci nie byli usatysfakcjonowani. Proces zakupowy musi przebiegać przyjemnie i bez zbędnych komplikacji. W przypadku reklamacji sprawa powinna być załatwiona od ręki. W rzeczywistości to nieustająca i ciężka praca kilkudziesięciu specjalistów, którzy dążą do zadowolenia klientów, zdobycia ich zaufania i wywołania efektu WOW. Wyjątkowo obsłużeni i zaskoczeni przychylnością klienci będą naszymi najlepszymi sprzymierzeńcami w budowaniu marki.

Ale zacznijmy od początku - od wysiłków, o których nie możemy zapominać. Konsument ogląda produkty, klika, płaci, ale żeby produkt do niego dotarł, jeszcze daleka droga. Po pierwsze strona sklepu to dzieło rzeszy programistów, grafików, którzy musieli przewidzieć niemal każdy potencjalny ruch klienta. Do tego dochodzi dział sprzedaży, czuwający nad dostępnością produktów, potem dział płatności. Wreszcie Customer Support, dostępny 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, który zajmuje się obsługą przed sprzedażą, w jej trakcie oraz po dokonaniu transakcji. Ponadto nieustająco ewaluujemy serwis i prowadzimy badania rynku.

Jak wyglądał dział obsługi klienta tuż po starcie Kinguin.net? Jakie zmiany musiał przejść, by platforma stała się liderem w handlu grami komputerowymi na całym świecie?

Pięcioosobowy dział obsługi klienta od początku oferował obsługę 24/7 w języku angielskim i polskim. Komunikowaliśmy się głównie mailem, ale był też czas, kiedy sprawdzał się komunikator GaduGadu. 

Biznes rozwijał się błyskawicznie i szybko zaczęliśmy mieć problemy - nie tylko z obsługą rosnącej liczby klientów, ale także z przeciwdziałaniem oszustwom internetowym. W tamtym czasie były to olbrzymie wyzwania. Praca po 16 godzin dziennie, spożywanie posiłków przy komputerze, a nawet łóżko przy stanowisku pracy były na porządku dziennym przez pierwszy rok budowania zespołu. Ale to były piękne czasy i miło je wspominam.

Zanim staliśmy się liderem, przez kilka lat uczyliśmy się na własnych błędach, wdrażaliśmy nowe narzędzia i metodologie. Najważniejsza zmiana, może nawet na skalę światową, dotyczy sposobu pracy z naszymi użytkownikami. Cała interakcja zachodzi bezpośrednio w strukturach naszego działu. Staliśmy się samodzielni, skupieni na kliencie oraz badaniu jego konsumenckich doświadczeń. Dzięki temu zaczęliśmy być skuteczni jak nigdy dotąd.

Oprócz tego stworzyliśmy zespół, który skupia się na badaniu doświadczeń klientów (Customer Experience). Śledzimy zachowania zakupowe naszych klientów na kanałach społecznościowych, forach gamingowych i wszelkich witrynach o grach. 

Ważne było wdrożenie systemu OKRs (Objectives and Key Results) - techniki skutecznego stawiania celów i kontroli ich realizacji. Dzięki temu zoptymalizowaliśmy współpracę między działami i pracownikami, lepiej znamy konsumentów i dostosowujemy do nich ofertę oraz metody obsługi.

Stworzyliśmy dobrze naoliwioną maszynę, z silnymi fundamentami, które możemy rozwijać i adaptować do następujących nieustająco zmian rynkowych. Ponad 80-osobowy zespół działa i rozwija się według zaplanowanych założeń bez potrzeby jakiegokolwiek mikrozarządzania. To w mojej ocenie duże i odczuwalne dla sprzedaży osiągnięcie: model biznesowy, który pozwala na ciągły rozwój i polepszanie relacji z klientem.

Jakich narzędzi używacie obecnie w obsłudze klientów Kinguin.net?

Podążamy za światowymi standardami technologii, pogłębiając przede wszystkim interakcję z klientem. Stosujemy przy tym jedynie rozwiązania sprawdzone u największych operatorów sprzedażowych platform internetowych. Możemy też pochwalić się własnymi skutecznymi rozwiązaniami do zautomatyzowanego zwalczania oszustw.

Plan jest taki, aby rozwijać model, który łączy sprawdzone technologie z narzędziami będącymi wynikiem naszych wewnętrznych osiągnięć. Gdzie można, automatyzujemy; gdzie trzeba, nasi specjaliści czuwają nad optymalnym przebiegiem procesów związanych z interakcją z klientem. HotJar jest dobrym przykładem takiej kombinacji. To oprogramowanie, które pozwala analizować ruchy użytkownika na naszej stronie.Następnie nasi specjaliści rekomendują zmiany czyniące naszą stronę bardziej przyjazną dla klienta (user friendly).

Który z elementów troski o klienta jest najważniejszy?

Błędem byłoby wskazanie jednego kosztem innych. Należy dbać o doświadczenia i wrażenia klienta przy każdej możliwej interakcji. Nie mówimy tylko o pozytywnej ocenie rozmowy z biurem obsługi. Liczą się szybkość dostarczenia towaru, bezproblemowy proces zakupowy, interesujące spersonalizowane promocje, satysfakcjonujące dla użytkownika rozstrzygnięcia związane z reklamacjami itp.Te wszystkie zabiegi mają wpływ na wrażenia z doświadczenia klienta, świadczą o dbałości o niego i mają uczynić go stałym i lojalnym odbiorcą.

To znaczy, że klient musi się poczuć wyjątkowo potraktowany?

Klient nieustająco musi mieć takie wrażenie. Czasami łączy się to z dużym wysiłkiem z naszej strony, który jednak profituje, ponieważ klient do nas wraca.

Osiągnięcie takiego poziomu obsługi jest gwarantem sukcesu, lecz jest to ogromne wyzwanie. Trzeba zapoznać się z potrzebą użytkownika, poznać go, wykazać empatię i usatysfakcjonować. Dlatego nie wprowadzamy sztywnych procedur. Jestesmy elastyczni. Pracownicy są szkoleni w indywidualnym podejściu do każdego klienta i pozytywnym zaskakiwaniu go. Tylko dzięki proaktywności sprawimy, że stanie się on ambasadorem marki i będzie ją polecał innym. To potężne narzędzie marketingowe, które powinno stanowić priorytet każdej polityki sprzedażowej. Gorąco je polecam. Tylko wyjątkowe i zaskakujące traktowanie klientów prowadzi do efektu WOW.

Wyniki są dobre w stosunku do tych z minionych lat. A w porównaniu z innymi współczesnymi platformami e-commerce?

Dział obsługi klienta Kinguin jest obecnie stawiany ramię w ramię z takimi potentatami, jak Google, Amazon czy Sony. W lipcu 2018 roku osiągnęliśmy rekordową ocenę satysfakcji klienta. Według rankingu NPS (Net Promoter Score) nasz wskaźnik to 64. Lepszy pod tym względem jest tylko Apple. Za pomocą kanału LiveChat obsłużyliśmy już ponad milion użytkowników, którzy po każdym kontakcie z nami mogą wystawić nam ocenę. Aż 98% klientów jest zadowolonych z naszej skuteczności rozwiązywania wszystkich problemów. Także jako jedyni wśród konkurencyjnych marketplace’ów oferujemy chat w czasie rzeczywistym (livechat). Średnio na reakcję naszego pracownika trzeba czekać ok. 1 minuty, a rozwiązanie problemu średnio zajmuje nie dłużej niż 15 minut.

Dodatkowo w tym roku zostaliśmy wyróżnieni w prestiżowym plebiscycie Global Business Excellence Awards, otrzymując nagrodę w kategorii Outstanding Customer Service Team. Tym mianem szczycą się już takie firmy, jak Philips, Arvato, Orange czy Microsoft. Naszym mottem są słowa Sama Waltona, twórcy amerykańskiej sieci supermarketów Wal-Mart: ''There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else''.

Sporo się mówi ostatnio o sztucznej inteligencji. Czy chatboty mają szansę zastąpić ludzi w obsłudze klientów?

Jak wielu z nas, jestem zaskoczony tempem rozwoju technologii. Nie sposób ignorować korzyści, które przynosi. My też stworzyliśmy autorskiego chatbota o imieniu Dave, który w fazie testów osiąga skuteczność na poziomie 50%. Dave nie tylko potrafi rozwiązać problemy klienta, ale również rekomendować inny produkt czy umilać czas poprzez oferowanie różnego rodzaju quizów.

Musimy jednak pamiętać, by traktować chatbota jako dodatek, który nie zastąpi myślącego człowieka. Boty zawsze, albo jeszcze bardzo długo, nie będą w stanie poradzić sobie z wyjątkowym, nieschematycznym traktowaniem klienta. W mojej ocenie bota powinniśmy używać, co zresztą robimy, do łatwych i powtarzających się pytań klientów, typu: kiedy otrzymam produkt, który przed chwilą kupiłem? Klient musi widzieć, że rozmawia z botem i w każdej chwili mieć możliwość szybkiego przekierowania do działu obsługi. 

Podaj proszę kilka przykładów nietypowych lub wyjątkowo problematycznych sytuacji, z którymi musiał zmierzyć się wasz dział.

Na przestrzeni wszystkich lat było ich całkiem sporo. Największym wyzwaniem była premiera długo oczekiwanej gry Far Cry 4 w roku 2015. Jeden ze sprzedawców udostępniających grę na naszej platformie wcześniej dokonał nieautoryzowanej płatności u producenta. Skończyło się na zablokowaniu wszystkich produktów oraz na ogromnym niezadowoleniem kilku tysięcy naszych użytkowników. Rzuciliśmy wszystkie ręce na pokład, a ludzie ze wszystkich działow pracowali przy obsłudze klientów po kilkanascie godzin dziennie. Nikt nie stał z założonymi rękami.

Takie momenty, gdy przełożony podwija rękawy i ciężko pracuje razem z zespołem, pozwalają nie tylko zwiększyć jego motywację, ale także zjednoczyć w walce z przeciwnościami.

Do zadań działu obsługi klienta zaliczymy także dbałość o bezpieczeństwo.

To podstawowe wyzwanie, z którym musiałem się zmierzyć, kiedy stanąłem na czele działu. 

Zdarzyło się, że liczba oszustw internetowych była tak duża, że dostawcy metod płatności zablokowali je na naszej platformie. Trzeba było działać szybko. Staliśmy się bardzo surowi przy weryfikowaniu klientów, przyglądaliśmy się wnikliwie każdej transakcji. Potrzebowaliśmy tysięcy godzin rozmów z użytkownikami, by udowodnić im, że poddanie się weryfikacji jest w ich interesie, bo gwarantuje bezpieczeństwo. Oni mogą czerpać przyjemność z naszych usług, a my zyskujemy miano rzetelnego serwisu e-commerce.

Po latach prób udoskonaliliśmy narzędzia podnoszące bezpieczeństwo transakcji. Dzisiaj 95% z nich jest naszego autorstwa. Możemy pochwalić się np. oprogramowaniem o nazwie FRESC (Fraud Risk Evaluation Script), które rozwijamy od 2016 r., a które zwiększa efektywność wykrywania oszustw, automatyzacji procesów i działań prewencyjnych. To złożone narzędzie, które analizuje ponad 40 czynników ryzyka, sugeruje scenariusze weryfikacyjne oraz agreguje dane w postaci tzw. "risk fingerprints".

Dzięki podobnym rozwiązaniom uzyskujemy wysoką skuteczność w wyłapywaniu nieuczciwości, zapewniając szybką realizację wielu zamówień jednocześnie. A to jest bardzo istotne, skoro naszymi klientami są ludzie z całego świata. Współczynnik oszustw wynosi na naszej platformie 0,16%. Według benchmarku średni współczynnik rynku jest sześć razy wyższy. W tym roku planujemy jeszcze bardziej utrudnić życie oszustom i wdrożyć usługi oferowane przez serwis Ravelin - światowego lidera zabezpieczeń przed nieuczciwymi użytkownikami.  

Czyli kluczem do sukcesu e-commerce jest budowanie zaufania klientów. To wymaga zaangażowania specjalistów. Jak ich znajdujecie i jak szkolicie swój zespół?

Zaufanie to podstawa każdej relacji. W Kinguin wyszliśmy z założenia, że ze względu na specyfikę branży, żaden zewnętrzny dostawca usług nie będzie w stanie zapewnić nam dokładnie takich szkoleń, jakich załoga potrzebuje. Zwłaszcza że kiedy zaczynaliśmy, szkoleń w zakresie e-commerce dotyczącego gier w zasadzie nie było. 

Postanowiliśmy stworzyć wewnętrzną jednostkę nazwaną Quality Development, która jest odpowiedzialna za prowadzenie szkoleń, ustalanie strategii, oceny pracowników, planowanie wewnętrznych testów czy mentoring nowych członków zespołu. 

Ponadto raz w miesiącu przeprowadzamy wewnętrzne testy z wiedzy o produkcie, procesach oraz wszelkich procedurach, które musi znać każdy pracownik. To przynosi bardzo dobre efekty. Wiele osób rozwinęło skrzydła i awansowało - nie tylko w dziale obsługi klienta.

Co istotne, nie ma u nas ani jednej osoby, nawet na stanowisku kierowniczym, która nie zaczynałaby od poziomu juniora. Wszyscy doskonalili się szczebel po szczeblu. Ta strategia okazała się strzałem w dziesiątkę. Nie jest to łatwy proces i wymaga skutecznego i umiejętnego zarządzania talentami, ale korzyści są ogromne. Możemy się pochwalić otwartą kulturą pracy i znakomitą komunikacją wewnątrz działu, ponieważ wszyscy są ‘swoi’, od szeregowych pracowników do managerów. Świadomość, że awans jest czymś bardzo realnym, motywuje do rozwijania swoich kompetencji.

W tym roku uruchomiliśmy również autorski program szkoleń ogólnofirmowych: Kinguiners’ Guide to the Universe, w którym bierze udział każdy nowo przyjęty pracownik. Nawet obejmujący kierownicze stanowiska przechodzą takie szkolenia i poznają tajniki naszej obsługi klienta, bo... to klient jest najważniejszy!

Artykuł jest listem do redakcji. Z Adamem Grudą rozmawiał Bartłomiej Bełc.