Marka Coca-Cola ma spore doświadczenie w branży elektronicznej rozrywki, gdzie od lat inwestuje w organizacje turniejów dla graczy czy rozmaite kampanie, jak m.in. ta powiązaną z grą Epic Games Fortnite, podczas której koncern zaprezentował dedykowany napój "o smaku pikseli" Byte, czy choćby tegoroczną współpracę z Microsoftem, w ramach której można było wygrać konsole Xbox Series X|S oraz kontrolery ze specjalnym malowaniem nawiązującym do popularnych produktów marki (różnych smaków Fanty). Od jakiegoś czasu firma coraz śmielej eksperymentuje także w innych obszarach cyfrowej rozrywki, jak m.in. z AI. Nowa świąteczna reklama wydaje się być kolejnym, nie do końca trafionym, przykładem.
W 2024 roku eksperyment amerykańskiego giganta z wykorzystaniem sztucznej inteligencji do produkcji jednej z najchętniej oglądanych reklam nie wypadł najlepiej. Fani krytykowali nie tylko techniczne niedociągnięcia, ale też brak "tego czegoś", co od lat budowało niepowtarzalny świąteczny klimat spotów. Tym razem Pratik Thakar, wiceprezes The Coca-Cola Company w rozmowie z redakcją "Hollywood Reportera" zapewnia, że dopracowano każdy detal.
W zeszłym roku ludzie krytykowali realizację (spotu - dop. red.), ale w tym roku poziom rzemiosła jest dziesięć razy wyższy. Zawsze znajdą się osoby, którym coś się nie spodoba - nie da się uszczęśliwić wszystkich w stu procentach. Jednak jeśli większość konsumentów odbierze nasz projekt pozytywnie, warto iść w tym kierunku
Chłodny odbiór
Pod względem wizualnym różnica między spotami z tego i z ubiegłego sezonu rzeczywiście jest zauważalna.
W aktualnej wersji nie tylko krajobrazy są bogatsze w detale i gra światłocieni jest bardziej naturalna, ale wreszcie udało się wprawić w ruch koła ciężarówek, w dodatku bez efektu "rozlewania" śrub w felgach.
W tegorocznym wydaniu reklamy zrezygnowano z przedstawiania ludzi (nawet w wirtualnej formie), zamiast tego skoncentrowano się na zwierzętach - w kadrze pojawiają się m.in. niedźwiedzie polarne, bociany, pingwiny, jeże, misie panda, króliki, foki, wiewiórki, psy, a nawet leniwce obserwujące czerwone ciężarówki pokonujące zimowe okoliczności przyrody. Jednak w porównaniu do ubiegłorocznego wydania przedstawiciele różnych gatunków prezentują się mniej naturalnie - ich wygląd sprawia, że bliżej im do postaci z animacji wytwórni Disneya czy DreamWorks - niż w realistycznych ujęciach, które przedstawiane były w poprzedniej wersji. To prawdopodobnie zamierzony zabieg mający na celu uniknięcie błędów (przekłamań w obrazie), które AI popełnia podczas starań o możliwie największe zbliżenie do rzeczywistości.
Niestety, nie pomogło. Internet ponownie zapłonął od komentarzy widzów, którzy kolejny raz z rzędu odczuli rozczarowanie. Komentarze w sieci nie pozostawiają złudzeń - wielu internautów nie kryło żalu wobec polityki popularnej marki.
Czy Pepsi mogłaby w końcu stworzyć reklamę, która bezlitośnie wypunktuje Coca-Colę?
Część komentujących zwróciła uwagę na to, że pomimo upływu czasu technologia niewiele poprawiła odbiór wizualny reklamy.
Minął rok rozwoju technologii AI, a to wciąż wygląda fatalnie
Nie zabrakło też głosów na temat tego, że marka wciąż popełnia te same błędy, co wcześniej.
Wygląda na to, że Coca-Cola nadal nie wyciągnęła żadnych wniosków z poprzedniego fiaska z AI
Część widzów uznała spot za niezamierzoną reklamę konkurencji, żartując, że na całym zamieszaniu to właśnie rywal może zyskać najwięcej.
Najlepsza reklama Pepsi, jaką widziałem w życiu
Byli także tacy, którzy wprost zarzucali marce utratę kreatywności i wizji.
Czyli po prostu nigdy już nie zamierzacie stworzyć dobrej reklamy?
Wśród lawiny komentarzy pojawiły się także nieco ostrzejsze wpisy uderzające w wizerunek korporacji.
Wyobraźcie sobie, że uzależniacie pół świata od słodkiego napoju, a mimo to jesteście zbyt skąpi, by dalej finansować prawdziwe kampanie reklamowe
Technologie zamiast emocji
Za projekt tegorocznej reklamy Coca-Coli odpowiedzialne jest ponownie studio Secret Level. Jego założyciel, Jason Zada stwierdził, że film powstał przy udziale ponad dwukrotnie mniejszego zespołu niż zwykle potrzeba do realizacji tak skomplikowanych projektów.
Najgłośniejsi są zawsze internetowi krytycy. Wielu z tych, którzy narzekali w zeszłym roku, to ludzie z branży kreatywnej, po prostu przestraszeni - o swoje miejsca pracy i o to, jak ta technologia może je zmienić. Jednak uważam, że spot wypadł bardzo dobrze w testach, a przeciętni widzowie naprawdę go polubili
Według niego to nie wpłynie negatywnie na ograniczenie miejsc pracy, bo zespół zostanie podzielony na dwa, co pozwoli w tym samym czasie realizować więcej zamówień.
Jednak dla wielu odbiorców taka strategia oznacza tylko jedno - utratę autentyczności. Tegoroczny spot reklamowy jest niewątpliwie dopracowany, ale wciąż brakuje mu tego, co przez lata czyniło reklamy marki Coca-Coli wyjątkowymi - szczypty magicznego ciepła.
Jak zauważył jeden z komentatorów, to już nie ta sama kampania sprzed lat, ale jej smutna imitacja, która jest dowodem na to, że gigant branży napojów gazowanych bardziej ceni wydajność niż miłe wspomnienia, które wywoływał przez lata swojej działalności.
Pamiętacie, gdy firma zatrudniała prawdziwych animatorów, by tworzyli reklamy z sercem? Teraz mamy bezduszne dzieło sztucznej inteligencji
Sztuczna magia świąt
Pomimo niezbyt ciepłego przyjęcia zeszłorocznej edycji spotu świątecznego The Coca-Cola Company nadal próbuje swoich sił z AI, jakby całkowicie nie zwracając uwagi na to, że content, jaki dostarcza, nie wywołuje w ludziach pożądanych emocji. Tym razem nawet technologiczne usprawnienia nie pomogły uchronić się od krytyki. Najnowszy spot kończy się hasłem "Real Magic" - co w tłumaczeniu znaczy "Prawdziwa magia". Jednak paradoks polega na tym, że właśnie tego składnika zabrakło najbardziej.
